Atualmente, a sustentabilidade está se tornando uma prioridade tanto para consumidores quanto para empresas de médio e grande porte. De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey, mais de 60% dos consumidores nos EUA disseram que pagariam mais por um produto com embalagem sustentável​​. Além disso, um estudo da NielsenIQ revelou que 78% dos consumidores nos EUA buscam um estilo de vida mais sustentável​. Essa tendência é impulsionada pela crescente consciência dos consumidores sobre a necessidade de preservar o meio ambiente e pela pressão que as empresas estão sofrendo para alcançar metas de ESG (Environmental, Social, and Governance). 

Empresas com fortes práticas de ESG atraem mais investidores, como demonstrado pelo relatório do PRI, que indica que os ativos sob gestão que incorporam critérios ESG ultrapassam USD 100 trilhões. No entanto, essa busca por uma imagem sustentável trouxe consigo um fenômeno preocupante conhecido como greenwashing. Mas, o que exatamente é o greenwashing e como podemos evitá-lo?

O Que é Greenwashing?

Greenwashing é uma prática em que empresas fazem alegações enganosas ou exageradas sobre seus esforços ambientais para atrair consumidores conscientes. Originado do termo “whitewashing”, refere-se à tentativa de mascarar falhas ou impactos negativos com uma falsa imagem de responsabilidade ambiental. Segundo a ONU, greenwashing envolve alegações exageradas sobre compromissos ambientais, sociais ou de governança, e é considerado ilegal segundo o Código de Defesa do Consumidor brasileiro e leis ambientais​. No Brasil, essa prática também é reconhecida por termos como “lavagem verde”, “selo verde” ou “maquiagem verde”.

A Importância da Sustentabilidade e Metas de ESG

Para empresas de médio e grande porte, a adoção de práticas sustentáveis genuínas é essencial, não apenas para atender às expectativas dos consumidores, mas também para cumprir com as metas de ESG. As práticas ESG incluem ações ambientais, sociais e de governança que visam minimizar os impactos negativos e maximizar os benefícios para a sociedade e o meio ambiente. Investir em programas sérios de sustentabilidade traz diversos benefícios, incluindo a atração de investidores conscientes, aumento da lealdade dos consumidores e minimização de riscos operacionais e regulatórios​.

Exemplos de Greenwashing

Detectar o greenwashing pode ser desafiador, mas há alguns sinais comuns que pode ajudar a detectar que “algo não está certo”: 

• Afirmações vagamente positivas: Termos como “amigo do ambiente” ou “sustentável” sem provas concretas ou dados específicos.
• Propaganda sem selos de certificação: Publicidade que não apresenta certificações ou selos reconhecidos que comprovem as alegações.
• Desvio de atenção: Destacar uma única ação sustentável enquanto ignora impactos negativos em outras áreas.
• Produtos tóxicos disfarçados de verdes: Empresas que produzem itens prejudiciais ao meio ambiente, mas promovem seus produtos como “naturais” ou “ecológicos”.
• Promoção de produtos descartáveis: Itens de uso único, promovidos como sustentáveis, quando, na verdade, contribuem para o desperdício​.

Como Evitar o Greenwashing 

Evitar o greenwashing requer muita atenção e pesquisa ao considerar um parceiro para conduzir sua jornada de sustentabilidade e/ou ao comprar de uma empresa que afirma adotar práticas sustentáveis em seus processos. Siga algumas das dicas abaixo:

1. Verifique se os produtos e/ou serviços possuem selos de certificação, ou se estão em vias de (pois as auditorias costumam demorar um tempo considerável).
2. Busque informações sobre como o produto ou a empresa são sustentáveis ou e/ou uma explicação clara sobre suas práticas sustentáveis.
3. Avalie todas as práticas da empresa, não apenas uma ação ou produto isolado, desde campanhas de marketing até posts nas redes sociais e notícias sobre a empresa no Google..
4. Empresas verdadeiramente comprometidas com a sustentabilidade são transparentes sobre seus processos e impactos. Considere se há discursos controversos nos canais de comunicação.

O impacto negativo do greenwashing

Empresas que evitam o greenwashing e adotam práticas sustentáveis genuínas não só atraem consumidores conscientes, mas também contribuem significativamente para a preservação do meio ambiente. A transparência e a responsabilidade são fundamentais para construir confiança e lealdade com os clientes.

Práticas de greenwashing podem levar a crises de reputação significativas. Estudos mostram que a percepção de greenwashing pode danificar seriamente a reputação corporativa. Por exemplo, uma pesquisa de 2020 conduzido por alunos da Harvard Law School, descobriu que 48% dos consumidores evitariam produtos de marcas associadas ao greenwashing​. Outro estudo revelou que 42% dos consumidores se sentem traídos por marcas que praticam greenwashing, levando a uma queda nas vendas e aumento de críticas negativas​. Essas crises de imagem podem ter consequências de longo prazo, incluindo a perda de confiança dos consumidores e investidores, além de ações legais e multas regulatórias.

A sustentabilidade é um caminho indispensável para cuidarmos do nosso futuro, tanto como meio de sobrevivência quanto como forma de cuidarmos da natureza. No entanto, é importantíssimo que empresas e consumidores permaneçam atentos contra práticas enganosas. Optar por produtos e serviços de empresas que demonstram um compromisso verdadeiro com práticas ESG, assim como pressionar empresas a adotarem práticas sustentáveis, é a única forma de prosperarmos enquanto sociedade.

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